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Faszination Handel 2017

Faszination Handel 2017

Kunden, Konzepte, Kompetenzen

Am 21. September fand die Faszination Handel 2017, der jährliche Handelskongress der IFH-Förderer, statt. Bereits zum zehnten Mal wurden in der Universität zu Köln wissenschaftliche Erkenntnisse und aktuelle Praxis-Insights präsentiert. Die Referenten lieferten den rund 150 Teilnehmern spannende Einblicke in das aktuelle Kundenverhalten. Gemeinsam wurde zudem über Konzepte und Kompetenzen, die der Handel (zukünftig) braucht, diskutiert. Durch den Tag führte IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz.



Erfolgreiche Kundenansprache durch Leistungsversprechen

Olaf Schlüter, OTTO

Bereits im zweiten Jahr fand vor dem Hauptteil der Faszination Handel ein exklusiver Business Lunch statt. Olaf Schlüter, Bereichsleiter E-Commerce Product Management & User Experience Design bei der OTTO GmbH, präsentierte dem ausgewählten Teilnehmerkreis spannende Erkenntnisse und Einblicke zum Thema „Praxischeck Kundenansprache: Verstehen, Aufmerksamkeit gewinnen, Veränderungen antizipieren“. Er plädierte unter anderem dafür, sich vom Gedanken des Unique Selling Points (USP) zu entfernen. Denn, so Olaf Schlüter, „der USP ist tot“. Stattdessen benötigten Unternehmen relevante Leistungsversprechen, um bei der Vielzahl an Informationen in den Aufmerksamkeits-Stream der Kunden zu gelangen. Das entscheidende Credo für die Zukunft laute „Irrelevanz vermeiden!“, um Kunden nur relevante Features auf ihrer Customer Journey zu liefern. 

Generelle Preissetzung für Unternehmen noch immer eine große Herausforderung

Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln

Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Förderer, startete mit seinem Vortrag den Hauptteil der Faszination Handel. Er stellte erste Ergebnisse der diesjährigen IFH-Schwerpunktstudie vor, die sich mit der Auswirkung von Preisdifferenzierungen im Handel beschäftigt. Die generelle Preissetzung sei für Unternehmen nach wie vor immer noch eine große Herausforderung, so Prof. Reinartz. Die Untersuchung ergab, dass trotz der ganzen Diskussion um die Dynamisierung von Preisen sich Preise de facto aber nur wenig ändern. D.h., dass die Praxis der dynamischen Preise eigentlich noch gar nicht so recht im Fokus der Unternehmen steht. Ebenso interessant ist, dass Kunden der Praxis der Preisdynamisierung und -individualisierung ziemlich skeptisch gegenüberstehen. Insbesondere wenn diese die Preisänderungen nicht nachvollziehen können, geht damit immer ein signifikanter Vertrauensverlust einher. Aufgrund dieses starken selbstregulierenden Mechanismus sollten Unternehmen mit der Einführung von dynamischen und individuellen Preisen sehr vorsichtig sein, um das Vertrauen in die Marke nicht zu schädigen.

E-Commerce: Kunden nutzen oft nur ein Gerät für den Kauf

Prof. Dr. Jörn Grahl, Universität zu Köln

Prof. Dr. Jörn Grahl von der Universität zu Köln widmete sich der Frage „Wer kauft was mit Smartphone, Apps oder PC?“. Die zugrundeliegenden Daten stammten vom Internetauktionsportal ricardo.ch. Ein Ergebnis: Die meisten Kunden verwenden nur ein Gerät für ihre Onlinekäufe. In puncto Kategorien zeigte die Untersuchung ein ähnliches Bild. „Fast alle Kategorien haben eine Präferenz für ein Device, gleichzeitig nutzen fast alle Kunden für den Kauf nur ein Device“, lautet daher das Fazit von Prof. Grahl. D.h., es konnte in dieser Untersuchung nicht die weithin vermutete Annahme der Konvergenz (und Austauschbarkeit) von unterschiedlichen Endgeräten bestätigt werden.

Brandmarketing: Kunden im Fokus

Karsten Kühn, HORNBACH Baumarkt AG

Karsten Kühn, Mitglied des Vorstands der HORNBACH Baumarkt AG, stellte wichtige Aspekte rund um das Thema Brandmarketing vor. Unter dem Motto „alles für den Heimwerker“ stehe das Vorhaben der Kunden bei HORNBACH stets im Mittelpunkt und aus dieser Haltung heraus seien alle Marketingmaßnahmen „eine logische Konsequenz“, erklärte Karsten Kühn. Ausgehend von den Überlegungen, was für die Kunden im Heimwerkerbereich relevant ist, werden dann Produkte und Services entwickelt. Dabei sei vor allem der DIY-Gedanke zentral bei HORNBACH und hierbei laute die Devise: „Wir trauen unseren Kunden alles zu“. Neben einer klaren Haltung und konsequenter Kommunikation, komme es, um sich als Marke erfolgreich zu positionieren, auch darauf an, durch Differenzierungsmerkmale in einem vollen Markt zu überzeugen und so den Weg „raus aus der Vergleichbarkeit“ zu schaffen.

Vitale Innenstädte: Handelskümmerer für Köln

Boris Hedde, IFH Köln

Zum Abschluss des Tages stellte IFH-Geschäftsführer Boris Hedde fünf Thesen zur Steigerung der Attraktivität von Innenstädten vor. Ausgangspunkt hierfür waren die Ergebnisse der Untersuchung „Vitale Innenstädte 2016“ sowie Handlungsempfehlungen der Dialogplattform Einzelhandel. Eine der Thesen lautete: „Wir brauchen einen Kümmerer zur Vermittlung zwischen Kommune und Handel.“ Genau an dieser Stelle sei ein Ansatzpunkt, um auf der Umsetzungsebene aktiv zu werden. Das geschehe nun in Köln durch ein Pilotprojekt, das durch das IFH Köln, die Wirtschaftsförderung Köln und die IHK Köln gestartet wurde: „Es gibt einen Handelskümmerer für Köln“, verkündete Hedde. Auch der Handelsverband Nordrhein-Westfalen Aachen-Düren-Köln e.V. begrüße das Konzept eines Handelskümmerers. Die Rolle übernimmt Hans Günter Grawe, der Interessen bündeln und zu einer stärkeren Vernetzung der Interessensgemeinschaften beitragen möchte. Ziel des Pilotprojektes sei es, die lokale Attraktivität zu steigern. Denn, so resümierte Boris Hedde, „wenn die Standorte attraktiv sind, wird auch der Handel attraktiv sein“.

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Faszination Handel 2018
am 20.09.2018