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Faszination Handel 2018

Faszination Handel 2018

Wem gehört der Kunde? Handel, Hersteller und Plattformen im neuen Wettbewerb

Am 20. September 2018 fand erneut die Faszination Handel in den Räumen der Universität zu Köln statt. Bereits zum elften Mal wurden wissenschaftliche Erkenntnisse und aktuelle Praxis-Insights präsentiert und ausgetauscht. Gemeinsam gingen Referenten und Teilnehmer der Frage nach: Wem gehört der Kunde. Heute und morgen! Die Frage wurde vor dem Hintergrund des Plattformenzeitalters dabei nicht nur aus Händler-, sondern auch aus Herstellersicht beleuchtet. Mit 140 Teilnehmern und Vertretern aller Handelsgrößen wie IKEA, BabyOne oder REWE war der Hörsaal auch in diesem Jahr wieder gut besetzt. Durch den Tag führte IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz.


Der Kunde gehört dem, der die NEUEN Mehrwerte bereitstellt

Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln

Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Förderer, eröffnete mit seinem Vortrag die Faszination Handel. Er verdeutlichte wie der neue Wettbewerb heutzutage zwischen Handel, Herstellern und Plattformen aussieht. Dabei gab er auch das Rüstzeug mit an die Hand: Zum einen müssen die traditionellen Handels-Wertschöpfungsquellen wie Beschaffung/Logistik, Sortiment, Informationsbereitstellung und Service sichergestellt werden. Dazu kommen aber NEUE Mehrwertbringer welche durch technologische Treiber aber auch veränderte Kundenbedürfnisse bedingt seien. Diese sind: Automatisierung, Individualisierung, Interaktion, Ambient Embeddedness sowie Transparenz und Kontrolle. Herr Reinartz erklärte dann ‚wer‘ (Handel, Hersteller, Plattform), ‚wann‘ und ‚warum‘ Vorteile bei der Bereitstellung der Mehrwerte hat. Er resümiert, dass „die Teilnehmer der Wertschöpfungskette, die am effektivsten Mehrwerte aus diesen Treibern generierten, die Schnittstelle zum Kunden in Zukunft besetzen werden“.

Der Kunde gehört dem, der am besten emotionalisiert

Torsten Toeller, Fressnapf Holding SE

Mit Torsten Toeller, Gründer und Geschäftsführer der Fressnapf Holding SE, erhielten die Teilnehmer zunächst einen Einblick in die Sichtweise eines Händlers. Er machte klar: „In Zeiten der Digitalisierung fehlt dem Management häufig der Mut, Projekte und Strategien umzusetzen. Die Anzahl der großen Player, die den direkten Kundenzugang haben, wird weniger werden. Wir müssen uns jetzt aktiv positionieren und nicht erst anfangen über eine Digitalisierungsstrategie nachzudenken.“ Dies sei auch ein Grund, der ihn bewegte wieder ins aktive Geschäft zurück zu kehren und die Fäden selbst in die Hand zu nehmen. Eine der Strategien, die Fressnapf intensiv vorantreibe, sei dabei der Aufbau einer digitalen Plattform. Das Ziel: „Besser sein für Tiere als Amazon es kann“, sagt Toeller. Hierfür arbeite das Unternehmen an zusätzlichen Services bspw. einer Lost-and-Found-App für Hunde- und Katzenhalter oder einer digitalen Tierarztberatung. Um all diese auch zu erreichen, setze Fressnapf insbesondere auf Joint Ventures oder die Übernahme innovativer Start-ups. Unternehmen müssen den „Killer-Instinkt“ in sich wecken, um Digitalisierungsprojekte erfolgreich umzusetzen, so Toeller.

Der Kunde gehört dem, der ein personalisiertes Kundenerlebnis bietet

Timo Ebert, HUGO BOSS AG

Im Anschluss lieferte Timo Ebert, Team Leader Global Customer & Market Insights bei HUGO BOSS AG, wichtige Erkenntnisse aus Sichtweise eines Herstellers. Im Rahmen der digitalen Transformation und neuer Kunden-Touchpoints entwickele sich das Unternehmen immer mehr vom Wholesaler hin zum Retailer, um die Kundenkontaktpunkte zukünftig in die eigene Hand nehmen zu können. Betrugen die Anteile 2009 noch 2/3 Wholesale und 1/3 Retail, hat sich die Verteilung 2017 gedreht. Dabei setze das Unternehmen auf vier Makrotrends: Connectivity, Experience, New Consumerism und Technology. Insbesondere der Punkt Experience sei ein kritischer Erfolgsfaktor der Customer Journey, so Ebert. Denn Kunden erwarten ein individuelles Markenerlebnis, egal ob online oder offline. Dies müsse zukünftig Basis der Unternehmensstrategie sein. Daher arbeite HUGO BOSS bspw. an einem Concession Modell mit Zalando, um die Hoheit über die Preisgestaltung und Kundendaten nicht mehr an den Handel abgeben zu müssen.

Der Kunde gehört dem, der sich aus seiner Komfortzone bewegt

Dr. Eva Stüber, IFH Köln

Zum Abschluss warf Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln, einen Blick auf den Markt von morgen. Sie untermauerte, wie Amazon den Kundenzugang für Händler und Hersteller bereits abgeschnitten hat: „An Amazon kommt heute keiner mehr vorbei. Es gilt sich nun schnell, aber auch nachhaltig über ein geschärftes, eigenes Profil, einen Platz im Relevant Set der Kunden zu sichern.“ Da dies alleine schwer zu schaffen ist, sei beispielsweise auch ein Umdenken innerhalb der Wertschöpfungsstufen und eine wirkliche Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern gefragt. Am Beispiel des Status quo in der DIY-Branche zeigt sich die Dringlichkeit: Einerseits sehen Händler die Onlineaktivitäten der Hersteller kritisch, andererseits benötigen Hersteller Wissen über Endkunden, fürchten aber die Reaktionen der Händler – dies führt zur Lähmung der Branche. Sie forderte daher: „Raus aus der Komfortzone!“ – gemeinsam und mutig Experimente zu wagen. Ein gemeinsames Werteverständnis ist die Grundlage und auch die Marke muss gestärkt werden – auf beiden Seiten. „Es darf bei Konsumenten nicht mehr heißen, ich fahre in den Baumarkt, sondern ich fahre zu Hornbach, toom oder in den hagebaumarkt. Eine Entwicklung, welche die Lebensmittelhändler vor ein paar Jahren erfolgreich gemeistert haben“, so Stüber.

Business Lunch bot Austausch im exklusiven Teilnehmerkreis

Dr. Markus Steiger

Auch in diesem Jahr ging der Faszination Handel ein exklusiver Business Lunch voraus, den Dr. Markus Steiger, Head Market Research & Analysis bei MediaMarktSaturn inhaltlich ausfüllte. Er gab einen Einblick in die Customer Journey-Analyse bei MediaMarktSaturn und stellte gleich zu Beginn klar, dass Kennzahlen wie der Network Promoter Score nicht der Weisheit letzter Schluß seien. Stattdessen komme es vielmehr darauf an, die Erkenntnisse ins Action Management zu überführen und gezielt strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Teilnehmer nutzten die Zeit im Anschluss, um sich in regen Gesprächen auszutauschen.

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Faszination Handel 2019
am 03.09.2019